Stratégie : Zoom sur le business model Canvas

Le Business Model Canvas délivre de la valeur pour le développement d’un produit ou service ainsi que pour réorganiser la stratégie d’une entreprise.

Cet outil a été créé par Alexander Osterwalder, entrepreneur suisse et Yves Pigneur, co-auteur de l’ouvrage Business Model Generation. Ainsi celui-ci décrit les principes selon lesquels une organisation créée, délivre et capture de la valeur.

Le Business Model Canvas est une matrice disposant de 9 blocs distincts. De plus, l’outil est visuel, ludique et se remplit généralement avec des post-it. Ici, l’idée est de rendre modulable cette matrice (coller et décoller des idées), de telle sorte qu’elle soit modifié dans le temps en fonction des différentes évolutions de l’environnement. Ci-dessous les 9 blocs du Business Model Canvas.

Segment de clientèle :

Tout d’abord, le segment de clientèle est l’essence même (ou raison d’être) du projet d’entreprise. L’objectif est d’identifier les besoins des clients et de segmenter ses groupes de clients. C’est alors que, chaque segment fera naitre une stratégie différente de la part de l’entreprise et définira le positionnement à adopter. A ce stade, il faut préciser la cible clientèle, son profil, sa taille et le volume qu’elle peut consommer.

Proposition de valeur :

La proposition de valeur est la valeur ajoutée de l’entreprise; c’est la raison pour laquelle les clients se tournent vers l’entreprise. Soit parce qu’elle résout un problème auquel le client est confronté, soit parce qu’elle comble un vide non remplit par le marché actuel. Donc, la proposition de valeur doit être claire, facilement identifiable et différenciante.

Relation client :

Indispensable, la relation client est le « pont » entre le segment client et la proposition de valeur de l’entreprise. C’est en quelque sorte, le lien entre l’entreprise et son client. A ce niveau, il convient de présenter les moyens mis en oeuvre pour acquérir et fidéliser la clientèle. Cela peut être par exemple, une assistance personnalisée, un service après-vente, ou la mise en place d’un système de co-création d’un produit.

Canaux de distribution :

Les canaux de distribution sont en quelque sorte la manière qu’utilise l’entreprise pour communiquer et distribuer sa proposition de valeur à ses clients. Ainsi, il faut identifier les canaux les plus utilisés par cette clientèle: quels canaux utilisent-ils ? Sont-ils rentables ? Sont-ils facile d’accès ? Comment les atteindre ?

De plus, les différents canaux peuvent être soit directs, soit indirects. Le canal direct lie le producteur et le consommateur quand le canal indirect met en relation minimum trois acteurs avec au centre: un intermédiaire. Par exemple, la force de vente et le magasin en propre sont définis comme directs; a contrario, les magasins partenaires, les revendeurs et les market place (ex: Amazon) sont définis comme indirects.

Sources de revenus :

Il s’agit en quelque sorte des flux entrants de capitaux, c’est-à-dire la trésorerie générée par chaque segment client. C’est pourquoi, il y aura autant de sources de revenus que de segments identifiés. Ainsi, il peut s’agir d’une vente directe de produits ou services, d’un abonnement (mensuel ou annuel), d’une vente de licence ou des revenus liés à la publicité.

Ressources clés :

Les ressources clés sont les actifs les plus importants pour faire fonctionner le schéma du modèle économique. Précisons, qu’elles peuvent être de nature différente:

• humaines (force commerciale)
• physiques (machines, usines)
• intellectuelles (brevets, logiciels)
• financières

Activités clés :

Les activités clés sont les activités sans lesquelles l’entreprise ne pourrait pas fonctionner. Elles sont directement liées aux ressources clés dont dispose l’entreprise et des compétences des partenaires clés. Par exemple, cela peut être la production de masse d’un produit, la recherche et développement ou encore la gestion logistique.

Partenaires clés :

Les partenaires clés sont en quelque sorte les acteurs sans qui le business model ne pourrait fonctionner (la notion « clef » prend ici tout son sens). C’est le cas par exemple des fournisseurs, des sous-traitants, des revendeurs. Leur absence mettrait en péril soit, la création de la valeur, soit sa distribution ou encore sa communication.

Structure de coûts :

A ce niveau, il s’agit d’identifier les coûts majeurs liés à l’activité. Autrement dit, ils sont liés directement aux activités clés et partenaires clés. Ils peuvent être de 2 types: fixes (linéaire quelque soit l’activité) ou variables (évolutifs en fonction du niveau d’activité). Bien évidemment pour que l’entreprise et le business soit rentable, il faut que la structure de coûts soit inférieure aux sources de revenus.

A travers la description du Business Model Canvas, l’objectif est de comprendre que l’élaboration d’une stratégie doit être cohérente et prend en compte l’intégralité de ces neuf postes indissociables. En définitive, l’outil permet a une personne extérieure au projet (clients, fournisseurs, prestataires, banquiers) de comprendre le projet dans sa globalité; c’est une vue d’ensemble.